Некоторые чиновники в Кыргызстане любят приводить один пример, когда речь заходит о трудном экономическом положении страны: если все так плохо, почему тогда в Бишкеке пробки, а в кафе и тойкана нет свободных мест? Возможно, ответ на это есть у американской ученой Джульет Шор и гипотезы под названием «эффект помады».
Теория удовольствий: что такое «Эффект помады»?
В социологии есть гипотеза Lipstick Effect — «эффект помады». Суть — когда у населения снижаются доходы, люди не могут позволить себе дорогие вещи, такие как недвижимость, автомобили, оплата образования в престижных учебных заведениях, отдых на дорогих курортах и так далее. Но желание получать удовольствие от приобретения и не отставать от других не исчезает. Тогда люди продолжают «приобретать» небольшие удовольствия, которые они могут себе позволить. Это может быть посещение кафе, кофеен или покупка недорогой косметики, например, помады.
Как пишет издание Forbes в статье, посвященной гипотезе, когда денег недостаточно, женщины могут позволить себе люксовые помады, используемые на публике, и отказываются от дорогих косметических средств, которые применяют дома.
Впервые гипотезу описала американский профессор социологии и экономики Джульет Шор (Juliet Schore) в книге The overspend American («Перерасходованный американец»), изданной в 1998 году.
От аристократов до Instagram: как рождаются стандарты роскоши
Краткая суть труда профессора такова: богатые люди, в основном аристократы, подчеркивали свой социальный статус приобретением дорогих вещей — дворец или вилла, роскошная мебель, дорогие ювелирные изделия, одежда, картины и так далее.
Например, некоторые итальянские дворяне XVIII века строили роскошные дворцы с красивыми фасадами и добавляли на них плитки с гравировкой Pro Invidia («Завидовать»).
Доходило до того, что аристократы принимали законы, запрещающие новым богачам копировать их стиль одежды.
«На рубеже веков богатые публиковали меню своих званых ужинов в газетах. А 50 лет назад американские социальные карьеристы покупали поддельные «портреты предков» для своих библиотек», — пишет Джульет Шор.
Однако все изменили научно-технический прогресс и индустриализация. Как отмечает ученая, появление массового производства в 1920-х годах сделало доступными многие потребительские товары.
Сформировался социальный стандарт, к которому стали стремиться: добротный дом, современная мебель и облегчающая быт домашняя техника, автомобиль, а позже и средства связи, аудио- и видеотехника.
Одним словом, богатые своими приобретениями задали тренды, их копировали менее богатые. И появилось необходимое потребление, когда люди приобретение некоторых предметов считали не роскошью, а необходимостью для соответствия социальным стандартам.
Конкурентное потребление 1980-х годов не являлось случайностью. Оно диктовалось желанием среднего класса соответствовать стандартам богатых людей. Потребители стремились к «элитному» образу жизни, даже если их реальные финансовые возможности этого не позволяли, отмечает Джульет Шор.
Цифры против реальности
Желание поддерживать установленный социальный стандарт, независимо от уровня доходов, — это не только американское явление. Оно присуще сейчас всему современному обществу, включая нас.
В этом году консолидированный бюджет Кыргызстана достиг 1 триллиона 93 миллиардов сомов, превысив исторический рубеж. Об этом в Жогорку Кенеше заявил председатель кабинета министров Адылбек Касымалиев.
Издание Bloomberg назвало нашу страну и вовсе экономическим тигром Центральной Азии, указывая на стремительный за последние годы рост ВВП.
Несмотря на макроэкономические успехи, уровень жизни большинства кыргызстанцев остается скромным.
Но их импорт не снижается, а в некоторых случаях и растет.
Ресторанный бум: в Бишкеке и Оше общепит вырос на 50 процентов
И вот, пожалуй, еще один пример «эффекта помады».
Как ранее писало 24-kg.com, в 2024 году количество точек общепита в Бишкеке выросло на 53,1 процента — с 2 тысяч 247 до 3 тысяч 440. В Оше динамика еще выше: +57,2 процента (с 563 до 885 заведений).
С одной стороны, это объясняется ростом населения, но с другой — означает, что люди по-прежнему тратят немало денег на обеды в кафе или ресторанах.
Как выяснило 24-kg.com, средний чек в бишкекских ресторанах достигает 1,3 тысячи сомов, кафе — 932 сома, кофейнях — 564 сома.
Интересен и другой факт. Так, в декабре прошлого года кыргызстанцы чаще всего интересовались в поисковиках:
- кафе — 465 тысяч 113 запросов;
- рестораны — 378 тысяч 937.
В итоге всего более 1,5 миллиона поисковых запросов о еде вне дома за месяц.
Это, скорее всего, связано с предновогодним ажиотажем. Но в то же время говорит о том, что люди готовы тратить деньги на праздники не в домашней обстановке, а в кафе и ресторанах.
Или другой факт. По открытым данным, за 10 месяцев 2024 года Кыргызстан импортировал косметики на $32,2 миллиона. Рост цен на продукты — это плохо, но выглядеть красиво важнее.
Количество фитнес-клубов в республике, в основном в Бишкеке и Оше, — около 130. Количество кофеен, по данным 2ГИС, — около 212.
Жизнь в долг: кредиты на айфоны как суррогат достатка
Вместо того чтобы приводить статистику импорта стиральных машин, телевизоров с жидкокристаллическим экраном, айфонов, холодильников, уместно посмотреть на потребительские кредиты.
Как ранее писало 24-kg.com, за девять месяцев 2025 года их объем в стране вырос на 60,8 процента и достиг 159,5 миллиарда сомов. Все эти деньги тратятся на покупки автомобилей, техники, включая дорогие телефоны, и бытовые нужды.
Так что, когда вечером вы идете домой и видите полные кафе, а коллега со скромной зарплатой покупает айфон последней модели, не спешите с выводами.
Это вовсе не показатель роста уровня благосостояния людей, а всего лишь следование установленным социальным стандартам, или «эффект помады».
То есть полные залы в кофейнях при зарплате 44 тысячи сомов — это не рост благосостояния. Это суррогат достатка: когда нельзя купить квартиру, человек приобретает айфон в кредит и ужинает в модном и дорогом ресторане.
